El negocio U2: algo más que música

Traducción de un artículo aparecido en el New York Times.

Febrero 13th, 2006

Los secretos del éxito de la banda liderada por Bono que acaba de ganar cinco premios Grammy

NUEVA YORK-. Aunque nada es para siempre en la cultura popular, U2 se está acercando a eso. A primera vista, la fórmula que usó la banda para hacer cantar a 20 mil personas en el Madison Square Garden hace unos meses es tan vieja como el rock and roll: cuatro tipos, tres instrumentos, buenas canciones. Además de fans entusiasmados, un buen sistema de sonido y luces espectaculares.

Pero eso no alcanza para explicar por qué una banda con más de 25 años de carrera consigue que 4 millones de personas asistan a sus conciertos del año pasado y del actual, todos con localidades agotadas, en una gira que al terminar dejará ganancias por 300 millones de dólares. Ni que su último CD, “How to Dismantle an Atomic Bomb”, haya vendido millones de copias. Para entenderlo, hay que pensar en U2 no sólo como una banda, sino también como una compañía multimillonaria, multinacional y de las más inteligentes que se pueda encontrar.

“Siempre dijimos que sería patético ser buenos en la música y malos en los negocios”, dice Paul McGuinness, manager de la banda desde los comienzos. Y aunque U2 no se convirtió (al menos por ahora) en material de estudio de la Escuela de Negocios de Harvard, sí ofrece una lección de cómo conectarse con los clientes:

Buscar a los consumidores donde ellos viven. Por años, Propaganda, el fanzine de U2, fue usado para alimentar a la tribu. Y, aunque durante años la presencia de la banda en Internet se restringió a sitios temporarios para giras específicas, en 2000 U2 abrió un gran sitio en la Red ( www.u2.com) con el catálogo de todas sus canciones y álbumes, letras, noticias y novedades sobre las giras actualizadas todas las noches; además de ofrecer a los suscriptores un acceso anticipado para la compra de localidades, concursos y la posibilidad de bajar canciones y videos.

Pedir disculpas y seguir adelante. En la gira actual, Vertigo Tour, algunos de los fans suscriptos a www.u2.com se sintieron burlados cuando los revendedores les ganaron en la puja por los tickets. La respuesta de la banda fue pedir perdón inmediatamente y prometer que lo harían mejor en el futuro.

Aceptar la tecnología. Mientras otros grupos retaban y amenazaban a sus fans para evitar que bajaran música de Internet o, en el caso de Metallica, querellaban a Napster, U2 se ocupó de trabajar en un nuevo modelo de negocios. Su “sociedad” con Apple dio como resultado una edición especial U2 del iPod, que fue un éxito y que le permitió a la banda estar en contacto con la audiencia en un momento en el que la mayoría de las radios pasaban sólo a un pequeño y siempre repetido repertorio de cantantes y grupos pop. Con iTunes, además, U2 produjo lo que podría ser la primera versión comercial de un “downloadable box set” que ofrecía la historia musical completa de la banda por 149 dólares.

“Pensamos que era una oportunidad que no podíamos perder”, dijo McGuinness. Una manera de pensar que contrasta con todo lo que se ha dicho en los últimos años desde Hollywood sobre la tecnología digital.

No avergonzar a sus fans. Aunque U2 ha grabado algunos bodrios (”Pop”, de 1997, es lo primero que viene a la mente) la banda trabaja y retrabaja el material hasta que tiene un álbum entero de canciones que valgan la pena. Así se han afirmado como una banda contemporánea y no como un placer culposo ni como un espectáculo retro que funciona como una banda de covers de sí mismos.

Ser cuidadoso en cómo venderse. A U2 le han llegado a ofrecer 25 millones de dólares por usar una canción en una publicidad de autos. Dijeron que no. Ellos negociaron marca, no dinero, con Apple. Bob Dylan puede aparecer en una aviso de Victoria Secret o los Who alquilar “My Generation” a quien pueda pagar, pero la única cosa que vende la música de U2 es a U2.

Se llama show business por un motivo. En 1980, yo estaba en First Avenue, un bar en Minneapolis, viendo en vivo a una banda de Dublín poco conocida entonces. The Edge, el guitarrista, comenzó con un sonido tintineante, zumbante; eran los acordes iniciales de “I Will Follow”. Bono deambulaba por ahí, tomando agua, como ausente, pero cuando el baterista entró sobre la guitarra, Bono tiró el agua hacia las luces por encima suyo creando así un rocío que lo envolvió a él, y a nosotros, mientras caminaba hacia el micrófono.

Aquella noche, y en la década siguiente, hubo muchas más escenas teatrales y musicales. En el show actual, las impresionantes luces y la forma del escenario hicieron que el Madison Square Garden pareciera una iglesia, el espacio ideal para un sacramento secular. El Vertigo Tour incluye siete cortinas de luces armadas con 12 mil lamparitas y una pasarela con forma de corazón, por la que debieron sacrificarse unos cientos de asientos, pero que permite a muchos más sentirse parte del asunto cuando The Edge y Bono se pasean por ella durante las canciones.

Aprovechar el momento, pero no robarlo. Durante años U2 rechazó las invitaciones para tocar en el Super Bowl, pero cuando lo hicieron, después del 11 de septiembre de 2001, tuvo especial significación. Bono, en el medio de “Beautiful Day”, abrió astutamente su saco frente a millones de espectadores y reveló que estaba forrado con la bandera norteamericana. La banda, que adoptó elementos electrónicos e industriales en los años noventa, para darle actualidad a su sonido, volvió a lo sencillo para la actual gira.

Apuntar alto. Como el icono central de la Iglesia de los Puños Levantados -compuesta por chicos que gesticulan, adolescentes que bajan canciones y rockeros crecidos reviviendo glorias-, Bono puede llevar a su público a hacer cualquier cosa. En el concierto en el Madison pidió a todos que mandaran mensajes de texto, con el nombre completo, a One, una organización que lucha contra el sida y la pobreza. Todos aceptaron contentos, y sus nombres aparecieron en la pantalla.

Y aunque es cierto que hay programas de TV que atraen a más público, ninguno logra que éste se sienta parte de algo más grande, como sí sucede en los shows de U2.

Por David Carr
The New York Times

Traducción de nosoypirata

Etiquetas: